Digital Customer Relationship

Es ist ja nicht so, dass Kunden vor der Digitalisierung der Geschäftswelt anspruchslos gewesen wären. Den Brief, den ich Ende letzten Jahres von einem meiner Kreditinstitute erhielt, hätte ich vor 15 Jahren auch schon unverschämt gefunden. Dennoch hätte er nicht die gleiche Tragweite gehabt und dazu geführt, dass ich das Institut wechsle. Warum das so ist und was das für Unternehmen heißt, das beleuchtet der heutige Beitrag über Digital Customer Relationship innerhalb unserer losen Reihe der 8 Dimensionen der Digitalen Transformation.

Unabdingbar: ein zentrales CRM-System

Früher gab es hauptsächlich drei Wege, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten: Persönlich durch den Besuch des Geschäfts, telefonisch und per Post. Heutzutage kann der Kunde mithilfe des Internets über tausend verschiedene Wege zum Kauf kommen. Und dazu zählt seit langem nicht mehr nur die E-Mail, sondern Suchmaschinen, Anzeigen, Empfehlungen, Pop-Ups, Ad Links und so weiter. Persönlich gibt es ihn trotzdem . Daher ist für ein zeitgemäßes Digital Customer Relationship Management vor Allem eines wichtig: Ich muss als Anbieter meine Kundendaten zentral führen. Sonst habe ich keine Chance, meinen Kunden mit der gebotenen Kundenfreundlichkeit zu begegnen. Mein ehemaliges Kreditinstitut zum Beispiel hätte so wissen können, dass ich über diverse gedeckte Konten verfüge und diesen Brief dann hoffentlich nicht geschrieben.

Mindestanforderungen: Schnell und freundlich

Und damit sind wir beim nächsten Punkt: Kundenfreundlichkeit. Das Internet fordert einen äußerst kundenorientierten Kontakt zum Kunden. Denn es ist transparent und lebt von öffentlichem Feedback. An dieser Stelle sei noch einmal an den sehr unterhaltsamen absurden Twitter-Austausch zwischen Daniel Kempkens und der Telekom erinnert, herrlich dargestellt auf schleckysilberstein.com (bitte hier entlang). Doch es geht eigentlich gar nicht um diese Extrembeispiele, in denen ein Kunde acht Monate auf eine versprochene Leistung hofft, sondern um eine neue Grundhaltung. Der Kunde erwartet, dass sein Anliegen schnell und freundlich erledigt wird. Schnell bedeutet, spätestens morgen. Und freundlich bedeutet, naja, freundlich. Also in etwa das Gegenteil des Schreibens des Kreditinstitutes. Während den Kunden der Generationen X und der Baby-Boomer das noch bewusst sein mag, ist es ab Generation Y übrigens nicht mal eine Anforderung, die sie erwähnen würden, so selbstverständlich ist das.

Freiheit für den Kundenberater!

Die entscheidende Frage für Unternehmen ist dabei, wie sie ihren Kundenservice darauf einstellen können. Das oben erwähnte zentrale CRM-System reicht dafür nicht aus, schließlich muss es auch benutzt werden. Und zwar von den Mitarbeitern. Wir haben bei doubleYUU Kunden kennengelernt, die technisch gut ausgestattet sind oder zumindest sehr offen für die zur Verfügung stehenden Technologien. Aber es hat einige Zeit gedauert, bis die Mitarbeiter in ihrem Handeln hinterher kamen. Schließlich reichte es in den letzten zehn Jahren aus, Kundenanliegen innerhalb von vier Wochen zu bearbeiten. Und für die wirklich schwierigen Fälle waren ihnen ohnehin die Hände gebunden, weil unternehmensinterne Richtlinien ein eigenmächtiges Handeln gar nicht gestatteten. Aus diesen gelernten Prozessen resultiert eine konkrete Aufgabe: Die Mitarbeiter im Kundenservice müssen so geführt werden, dass sie individuell reagieren können. Digital Customer Relationship ist also nicht nur eine technologische und prozessbezogene Aufgabe, es ist auch eine Führungsaufgabe.

Gern erzähle ich in diesem Zusammenhang ein Beispiel eines Online-Schuhhändlers aus den USA. Dort rief eine Frau an und fragte, ob sie die kürzlich online erworbenen Schuhe zurückgeben könne. Jeder, der so eine Frage schon einmal gestellt hat, weiß, wie in Deutschland darauf reagiert würde, etwa so: „Nach unseren Richtlinien können Sie bestellte Waren nur gegen einen Einkaufsgutschein zurückgeben. Bitte laden Sie das Formular hierfür an folgender Stelle herunter…“ – im besseren Fall! Der Kundenberater des Schuhhändlers antwortete folgendermaßen: „Warum möchten Sie denn die Schuhe zurückgeben?“ Darauf die Frau: „Mein Mann, der sie bestellt hat, ist leider verstorben.“ Daraufhin entschied der Kundenberater, der Frau ihr Geld zu erstatten, die Schuhe zurückzunehmen und schickte ihr zudem einen Blumenstrauß.

Ich behaupte: Der außerplanmäßige Erwerb eines Blumenstraußes ist in den meisten herkömmlichen deutschen Customer Services-Abteilungen nicht vorgesehen und findet daher nicht statt. Erst, wenn aber so gemanagt wird, dass angemessene, spontane Reaktionen möglich sind, kann man von Digital Customer Relationship sprechen.

Ach ja, liebes Ex-Kredit-Institut: Dein Weg ist noch lang, aber wir von doubleYUU helfen Dir gern!

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Oder wollen wir erst einmal mit einem Impulsvortrag beginnen? Gern!