Wie man ein Corporate Blog aufbaut, das wirklich rockt

Es war ein großes Stelldichein und eine inspirierende Leistungsschau: Als Tagungsblock im Rahmen der CeBIT 2015 hat Rock the Blog einen tollen Start hingelegt. Aus dem Erfahrungsaustausch zwischen Corporate Blogging, Influencer Relations und individuellen Erfolgsgeschichten habe ich tolle Insights für unsere eigenen Corporate Blogging-Projekte mitgenommen.

Meike Leopold stellte – völlig zurecht – in ihrem Talk klar, dass an erster Stelle bei allen Projekten das Herausarbeiten von Zielen stehen muss. „Die Aussage: ‚Ihr braucht ein Blog’ oder ‚Ihr müsst auf Facebook’ macht daher überhaupt keinen Sinn“, sagte sie. Schließlich könnte eine Analyse auch ergeben, dass es mehr Geschäftserfolg bringt, die wichtigsten Kunden regelmäßig zu Freibier in die Allianzarena einzuladen.

Wann rockt ein Corporate Blog?

Wenn aber ein Blog beispielsweise als zentraler Hub im Rahmen einer Content Marketing-Strategie das zielführende Kommunikationsmedium ist – wie muss man es füllen, damit es rockt?

Mein Eindruck nach der Vorstellung der etwa 40 Blogbeispiele an diesem Tag ist, dass die privaten kleinen Blogs zur Inspiration besser taugen als etablierte Firmenblogs. Diese Erfahrung habe ich auch schon gemacht, wenn wir selbst Blogs für Unternehmen konzipieren. Bloggende Vorstände und Führungskräfte sind keine Ausnahme mehr, wie die Beispiele Datev und Mann + Hummel zeigen. Dass also allein ein CEO nun authentisch und dialog-orientiert kommuniziert, ist eine gute Sache, aber für sich genommen kein Erfolgsgarant.

Was aber macht ein Corporate Blog dann attraktiv?

Wo finden wir Best Practices?

Die Antwort auf diese Frage ist nicht einfach. Best Practices finden wir jedenfalls nicht, indem wir andere – auf ihre Weise sicher gute – Corporate Blog-Projekte kopieren.Der Vortrag von Carina Herrmann bestätigte meinen Eindruck – zumindest, was Aspekte wie Inhalt, Strategie und Vorgehen beim Bloggen angeht. Bei ihr jedenfalls stand eindeutig der Impuls und nicht die Strategie im Vordergrund: „Ich habe 30.000 Unique Visitors, und das könnten mehr sein, wenn ich in Suchmaschinenoptimierung nicht so eine Niete wäre“, erzählte die Reisebloggerin, die über ihr Projekt pinkcompass.de berichtete.

Die ehemalige Kinderkrankenschwester begann vor vier Jahren, um die Welt zu reisen und zu bloggen. Zunächst ganz ohne Strategie und Plan, und auch nur mit rudimentären Web-Kenntnissen. Wohl aber mit einer klaren Ausrichtung für das Blog. Bei ihr war es Thema, dass man auch als Frau alleine die Welt bereisen kann. Diese Fokussierung, die für jeden Netznutzer sofort erkennbar sein sollte, ist für sie der Kern des Erfolges von Blogprojekten. „Das Blog braucht eine konkrete Aussage.“

Impuls oder Strategie?

Wenn aber das Ziel und die Aussage stehen, dann muss die Strategie häufig einen Schritt zurücktreten, denn im Netz kommt es sowieso oft anders, als man denkt. Letztlich entscheiden dort die Leser, was sie lesen wollen – egal, was die Corporate Strategy vorgibt.

„Dieser Weg ist der, den ihr gehen müsst? Das stimmt in der Online Welt nicht. Es gibt diverse Wege“, sagt Carina Herrmann. Gerade permanentes mutiges Experimentieren und ein Erweitern des Ursprungskonzepts retten Corporate Blogs davor, durch Langeweile, Beliebigkeit und niedrige Reichweiten obsolet zu werden.

Einen spannende Diskussion

Wo sich viele große Corporate Blogging Projekte zwischen diesen Polen – Impuls und Strategie – verorten, ergab sich aus einer spannenden Diskussion mit

• Benjamin Wittkamp, Autor des Ritter Sport Blogs und Leiter des Social Media Teams bei Elbkind
• Sandra Coy, Chief Editor Corporate Communications bei Tchibo
• und Uwe Knaus, Manager Corporate Social Media bei Daimler.

Moderator Klaus Eck warb für eine eng an der Strategie orientierte Blogarbeit. Dazu gehört für ihn auch ein hoher Professionalisierungsgrad beim Bloggen. Das bedeutet unter anderem: Erstklassige Überschriften und fehlerfreie Texte. Ein enger Autorenpool, damit die Leser die Verfasser wiedererkennen, ist für ihn ebenfalls wichtig.

„Ein Kommafehler ist nicht entscheidend“, sagte dagegen Benjamin Wittkamp. Und Uwe Knaus erteilte dem Konzept des klar definierten Autorenkreises eine Absage. „Es schreibt der, der fachlich Bescheid weiß.“ Was bei einem Unternehmen wie Daimler mit seinen vielfältigen Business Units und Fachbereichen eine Eingrenzung unmöglich macht. Mehr als 700 Daimler-Mitarbeiter haben bisher Blogartikel verfasst. Enge strategische Vorgaben haben sie dabei nicht.

Eher bunt und wild als strategisch

Der Eindruck: Daimler, Tchibo und Ritter Sport zumindest bloggen eher bunt und wild als in jedem Moment Strategie-gesteuert. Das Daimler-Blog etwa hat seine erfolgreichsten Momente gerade weil es das „One Voice“-Prinzip bewusst durchbricht. Jeder Post im Daimler-Blog kann mit 3000 bis 4000 Lesern rechnen. Ein Topbeitrag mit 90.000 Lesern war und ist aber ein Blick hinter die Kulissen der Daimler-Wohnheime – ein Thema, das nicht unbedingt bei der Konzeption auf der Agenda stand.

Auch beim Tchibo-Blog gibt es die besten Leserzahlen, wenn das Unerwartete geschieht – etwa wenn Produktionsbedingungen in armen Ländern Schlagzeilen machen und das Tchibo-Blog bei der Suche nach Corporate Social Responsibility-Themen bei Googlesuchen angezeigt wird. Auch wenn Tchibo die kritische Aufmerksamkeit von Kampagnen wie „Pink stinks“ erweckt und „wir in die Diskussion gehen mit Zielgruppen, die uns nicht immer gut gewogen sind“, wie Sandra Coy sagt, wirkt sich dies positiv auf die Reichweite aus. So erzeugte etwa ein Blogartikel, in dem eine Produkt-Managerin die Tchibo-Haltung zum Thema „pinke Mädchenklamotten“ darstellte, viele kritische Rückmeldungen. „Wir wollen versuchen, weiter auch kritische Themen anzusprechen“, sagt Sandra Coy. „Für mich ist ein Blogeintrag auch erfolgreich, wenn man das eine große Disussion hat.“

Abweichungen vom Plan gehören dazu

Das deckt sich mit unseren Erfahrungen. Natürlich definieren wir bei unseren Corporate Blog-Projekten einen strategischen Rahmen. Was sind Ziele und die Zielgruppe, was sind daraus abgeleitet die Themen und die Schwerpunkte?

Aber es ist eher die Regel als die Ausnahme, dass Abweichungen vom Plan dazugehören. Sei es, dass aktuelle Entwicklungen im Unternehmen die Rahmenbedingungen ändern und abgebildet werden müssen, sei es, dass externe Entwicklungen dazu beitragen, dass bestimmte Themen unbedingt notwendig sind oder andere sich nicht mehr besetzen lassen.

Doch egal ob immer eng an der Strategie orientiert oder kreativ und bunt – Carina Herrmann gab allen Bloggern noch einen Rat auf den Weg, den wir ebenso aus unserer Erfahrung bestätigen können: Zum erfolgreichen Bloggen braucht man einen lange Atem . „Man darf nicht nach drei, sechs oder neun Monaten aufgeben“, sagte sie. „Die ersten 12 Monate sind zäh. Und die meisten geben kurz vor dem Erfolg auf.“