Ohne Kundenzentrierung ist alles nichts

Was unterscheidet heute erfolgreiche von weniger erfolgreichen oder gar erfolglosen Unternehmen? Neben vielen Stellschrauben sticht längst ein Erfolgsfaktor hervor: die Kundenzentrierung. Jedoch handelt es sich bei der Kundenzentrierung um eine Geschichte voller Missverständnisse. Heute versuche ich, die wichtigsten Fehlannahmen auszuräumen.

Missverständnis #1: „Kundenzentrierung ist nice-to-have.“

Kundenzentrierung ist längst als Handlungsfeld in Unternehmen angekommen. Dennoch erhalten handfeste monetäre Ziele fast immer den Vorrang. Die Lösung von Kundenproblemen wird häufig als sinnvoll, aber nicht zwingend angesehen. Dabei steht längst fest: In den neuen Realitäten der Kundenbeziehung finden kundenzentrierte Unternehmen strategische Vorteile gegenüber ihren Wettbewerbern. Dieser Trend lässt sich branchenübergreifend beobachten und betrifft sowohl den B2C- als auch den B2B-Bereich.

Die Macht der Kunden ist enorm gestiegen. Wertewandel, Informationstransparenz und sinkende Wechselbarrieren führen zu einer schwindenden Kundenloyalität. Welchem Unternehmen es gelingt Kundenwünsche und Unternehmenswerte geschickt in Einklang zu bringen, erreicht nachhaltige Wettbewerbsvorteile und generiert starke Lock-in Effekte.

Missverständnis #2: „Kundenzentrierung stiftet keinen messbaren Unternehmenswert.“

Falscher könnte man kaum liegen. Häufig wird nur die Kundenzufriedenheit zum Beispiel in Form des NPS (Net Promoter Score) gemessen. Monetär-messbare Wertbeiträge von kundenzentrierten Maßnahmen werden nicht ermittelt. Dabei helfen so genannte CPIs (Customer Performance Indicators) in Verbindung mit Kundenwerten dabei, den ROI genau zu beziffern.

Mittels CPIs können die Wertbeiträge kundenzentrierter Initiativen nicht nur bewertet, sondern auch verglichen und gesteuert werden. Customer Performance Indicators (CPIs) sind Kennzahlen, die den Grad an Kundenzentrierung und dessen Resultate messen. In vielen erfolgreichen Organisationen werden CPIs längst mit anderen, traditionellen Kennzahlen (KPIs) gleichgestellt oder verdrängen diese sogar.

Missverständnis #3: „Nur kurzfristige Effizienzvorteile sind messbar.“

Kundenzentrierte Unternehmen optimieren entlang von Value Streams, also Kundenwertströmen. Das verlangt eine ganzheitliche Sicht und eine Kundenstrategie. An welchen Kunden richten wir uns aus? Wessen Wünsche stellen wir in das Zentrum unseres Handelns? Was können unsere Kunden im Gegenzug für uns tun?

Da die meisten Unternehmen jedoch immer noch stark effizienzgetriebene Strategien verfolgen, fallen derartige Initiativen meistens hinten runter. Budgets gehen in kurzfristige Erfolgsaussichten.

Dabei erlauben CPIs und das Konzept des Customer Lifetime Value die messbare Optimierung von KPIs über kurzfristige, aber auch langfristige Zeithorizonte hinweg. Kundenzentrierte Maßnahmen erhalten den Vorzug. Effizienzvorteile entstehen ganz nebenbei, aber nachhaltig.

CPIs sind aus einem zeitgemäßen Set an Kennzahlen nicht mehr wegzudenken

Hat sich ein Unternehmen dazu entschlossen, die Kundenzentrierung der eigenen Organisation zu messen, führt also kein Weg an CPIs vorbei. Was es bei der Einführung zu beachten gibt, haben wir in einer doubleYUU-Infografik für Euch zusammengefasst:

CPIs sind ein Steuerungsinstrument zur kundenzentrierten Maximierung von Unternehmenswerten

 Wenn ein Unternehmen erwägt Kundenleistungskennzahlen einzuführen, schätzen die Entscheider vor allem folgende Eigenschaften von CPIs:

• CPIs sind Indikatoren für die Erreichung von Kundenzielen
• Sie beinhalten quantifizierbare, monetäre und nichtmonetäre Kennzahlen
• CPIs sind mit einer oder mehreren KPIs verbunden
• Sie ermöglichen Priorisierung von Innovationsvorhaben und ihrer Wertbeiträge

Der Leitsatz lautet: „Je besser unsere Aktivitäten die Kundenwünsche erfüllen, umso größer ist unser Einfluss auf den Unternehmenserfolg.“

In unserem nächsten Artikel rund um das Thema Kundenzentrierung, geben wir einen Einblick, wie CPIs eingesetzt und wie sie mit KPIs und auch OKRs verbunden werden können.

Habt Ihr Lust bekommen auf die Themen Digital Leadership, digitale Transformation, agile Organisation und wie Euch die OKR-Methode weiterhelfen kann? Dann freuen wir uns auf Eure Kontaktaufnahme.